" Plus de mélanges fleuris et de bulbes dans les parcs "

En janvier 2003, à Champigné dans le Maine-et-Loire, deux jeunes frères se lancent dans la commercialisation de semences de fleurs pour les collectivités. Une technique de fleurissement alternative encore peu répandue en France. À cette époque où l'écologie urbaine n'existe pas encore, Julien et Jérôme Gouy font figure de précurseurs en créant la société Nova-Flore. Julien est alors tout juste diplômé d'école de commerce tandis que Jérôme, après des études de biologie végétale, a déjà une expérience professionnelle dans des groupes semenciers. Toutefois, ils choisissent de renverser les rôles : Julien se consacre à la technique, au développement des mélanges et Jérôme se charge de la partie commerciale. L'idée de départ est de répondre aux nouveaux besoins des collectivités et des paysagistes mais aussi des sociétés de chasse et des coopératives agricoles qui suivent le programme européen de mises en jachères, alors en cours de déploiement national. Avec des scientifiques, des botanistes et des acteurs de terrain, ils travaillent les mélanges et les itinéraires techniques afin de réduire les intrants et de les adapter aux exigences des milieux urbains. Julien et Jérôme Gouy sont convaincus de la nécessité de restaurer des espaces naturels, partout où cela est possible, que ce soit pour nourrir les pollinisateurs ou pour enherber les milieux agro-limitants. Ainsi naissent des gammes pour le fleurissement champêtre, celui des pieds de murs et d'arbres ou l'ensemencement des trottoirs. Elles seront commercialisées en jardineries à partir de 2007.

> La R&D pilote les choix. Face aux discours remettant en cause l'intérêt des plantes à fleurs pour favoriser la biodiversité et du végétal en ville, ils décident en 2010 d'investir dans une unité de R&D indépendante. Mission : constituer une base de données scientifiques sur les interactions faune-flore et apporter des réponses fonctionnelles éprouvées. Chaque année, l'entreprise y consacre 4,5 % de son chiffre d'affaires.Sur la plateforme d'essais, 345 espèces et variétés végétales ont ainsi été étudiées avec l'enregistrement de 26 300 données d'observations d'insectes sur fleurs. Elles servent à élaborer des massifs fleuris prêts à l'emploi pour le paysage et la production horticole.La R&D pilote les lancements de produits. Ils ne répondent qu'aux thématiques développées par l'entreprise avec deux objectifs : alimenter les insectes pollinisateurs et proposer des solutions acceptables par les populations. En effet, pour Julien Gouy, tout le débat est là : « Pour qui aménage-t-on des espaces verts ? Pas pour la biodiversité mais pour les habitants ». Après des décennies de traitements phytosanitaires et une esthétique irréprochable, il faut du temps pour faire accepter un certain ensauvagement des jardins et des espaces publics.C'est pourquoi, Nova-Flore développe différentes solutions de fleurissement « utiles » avec le programme « Attract » pour les plantes mellifères, des gammes de couleurs harmonieuses « tendances végétales urbaines » accompagnées d'outils pédagogiques, de kits de communication ou de meubles « espace biodiversité ».

> Mélanges sur-mesure. Julien Gouy insiste sur l'expertise technique à tous les niveaux de l'entreprise. Ainsi, les semences sont triées, séchées et conditionnées par les producteurs partenaires sous contrats de cultures. Elles sont ensuite livrées à Champigné par espèces pures puis passent un premier contrôle qualité avant d'être mélangées entre elles selon les demandes. Chaque projet est unique et les mélanges tiennent compte des différents biotopes. La traçabilité est totale et les graines sont classées par type pour faciliter les compositions, de 15 à 37 espèces, toutes contrôlées et suivies grâce au logiciel LogonTrack avant leur conditionnement. Des tests de germination sont également effectués. « Une méthode qui évite tout risque de pratique de ''rafraîchissement de lots''. Pour le marché professionnel, quatre types de mélanges sont réalisés : semences d'horticoles annuelles de printemps, mélanges mixtes d'horticoles et de sauvages pluriannuels pour trois à cinq ans de vie et enfin, des mélanges pluriannuels 100 % sauvages pour les zones rurales ou périurbaines nécessitant une intégration paysagère totale. De plus, Nova-Flore adhère à la démarche « végétal local », qui comprend cent espèces labellisées et intervient sur deux régions, bassin parisien sud et massif armoricain.Depuis 2014, le concept « Connect », issu du programme d'étude des effets des champignons mycorhiziens sur différents végétaux, est décliné sous forme d'un sachet de mycorhizes joint aux mélanges aussi bien en professionnel qu'en grand public. Pour la distribution, selon les gammes, les boîtages contiennent un sachet hermétique de graines seules ou dans un mulch mycorhizé, un sachet d'engrais organique, une fiche technique et une étiquette à planter au jardin. La marque Fleurs et Nature est réservée aux GSA tandis que Nova-Flore Jardin est déployée en jardineries et en Lisa avec des boxes dédiés par thème comme par exemple, le dernier né, graines de bouquets.

> Dahlias : Qualité producteur obtenteur. Très actif sur le marché des graines, Nova-Flore l'est aussi devenu sur celui des bulbes. En effet, c'est avec le rachat des activités de Terrena Bulbes (marque Jeanne de Laval) en 2016, que le groupe est devenu producteur et obtenteur de dahlias. Un pari sur l'avenir pour les deux frères dont l'objectif était d'avoir une gamme cohérente de produits complémentaires. Une opportunité pour se développer aussi sur le marché grand public. « Au début, les équipes étaient sceptiques raconte Julien Grouy. Assez jeunes, très marketing axé sur les tendances, elles avaient une image vieillotte de ces plantes. Puis, avec la plantation au siège du jardin d'essai pour les évaluations du Label Rouge, tout a changé. La diversité des couleurs et des formes, la qualité des feuillages, les fleurs autonettoyantes et la longue période de floraison des dahlias ont conquis tout le monde ! ».

> Faire front face aux Néerlandais. Par ailleurs, un gros travail de sélection a été entrepris avec Aude Montsarrat, responsable production et qualité. Elle est aussi chargée des relations avec le groupement de producteurs locaux. La mise en avant du savoir-faire et de la qualité de la production française de bulbes est un engagement du groupe pour préserver l'emploi local. Avec les établissements Turc, ils ne sont plus que deux en France, il est donc important de faire front face aux Néerlandais qui n'ont pas les mêmes contraintes réglementaires et fiscales. Or ici, tout est réuni pour réussir le pari ! Le climat et la typologie du sol, contenant du sable de rivière, sont bien adaptés aux bulbes à floraison estivale, particulièrement aux dahlias et aux glaïeuls. Alors que les dahlias sont les premiers contributeurs au chiffre d'affaires des bulbes en valeur, les glaïeuls arrivent en second. Avec 12 hectares plantés à raison de 1 million d'unités à l'hectare, la récolte est de 8,5 millions de cormes de calibre commercial, vendue majoritairement à la couleur. Quelques bulbes à plantation d'automne tels que renoncules, anémones, muscari ou encore crocus sont également produits. Par ailleurs, la demande est en hausse pour les plantes mères, Iris germanica, pivoines ou encore agapanthes et une gamme de bulbes en pots (en végétation ou en fleurs) prolonge les ventes jusqu'en mai. En revanche, le sable de rivière est trop abrasif pour cultiver d'autres espèces de bulbes secs à plantation d'automne, notamment les tulipes. Ces plantes sont donc surtout des produits de négoce, sélectionnés pour leur qualité. Nova-Flore est ainsi le fournisseur de neuf marques de distributeurs en bulbes.

> Donner envie de vendre des graines et des bulbes. Le groupe compte bien conquérir de nouveaux consommateurs en incitant les magasins à vendre graines et bulbes : « Sinon, le marché va continuer à baisser », prédit Julien Gouy. C'est tout le sens de leur démarche qui allie programmes de sensibilisation, outils pédagogiques, segmentation marketing des gammes et solutions de communication pour se rapprocher au mieu des habitudes de consommation des nouvelles générations.

Isabelle Cordier